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解析中小企业品牌战略“三重门”困惑

发布时间: 2010-5-17

谈及品牌,大多数人会说,“品牌是大企业的专用武器”、“品牌不属于中小企业”等等。中小型企业由于诸多方面的约束,即便具备高品质产品,也只能生存在社会底层——产品层面,而备受商家的“凌辱”、“欺诈”。
这些具备高品质产品的中小型企业如何“翻身做主”,从阴影中逃脱出来?唯有塑造品牌,让企业管理、企业营销等环节从产品层面转向品牌层面,从而提升产品的品牌溢价,进而强化中间商、消费者的认可度和美誉度。那这些企业因何没有塑造自我品牌,是受到哪些方面的约束呢?主要有以下三点。

一、客观财力资源短缺

国内中小型企业,尤其是家电企业,由于没有形成规模经济,企业市场规模、产品规模都未达到一定的水准,从而大多企业都面临着资金方面的压力,面对着有限的资金,企业需要品牌研发、市场开发等一系列的费用支出,哪还有多余的资金来用于品牌塑造呢?即使可以挤出部分资金,但也是杯水车薪。 

二、主观心理压力

诸多中小型企业在选择品牌战略的同时,都有个同样的顾虑:品牌塑造是个长期的工程,而工程的开展和继续都需要强大的资金支持,而此类中小型企业如果选择品牌战略,则有可能面临被此拖垮的风险。所以,很多国内中小企业都不愿冒此风险,而选择默默无闻的产品路线。 

三、经营理念压力

目前,相当一部分中小企业都从事着OEM生产,赚取着被压榨殆尽的不到10%的毛利,由于这些企业产品质量过硬,在长期的OEM规模生产中,积累了相当的财力资源,但由于当前人民币升值、油价上涨等因素导致了生产成本上升,这些OEM企业都纷纷转向国内市场,从事自主生产和研发,这些拥有强大资金支持的转型企业几乎都会选择品牌之路,但由于长期受国外市场模式的影响,对国内市场不甚了解,国内品牌战略的实施始终无从下手。

面对中小型企业所面临的上述诸多压力,笔者提出了各自的解决办法:

1、重点投放,各个击破

应该说,资金压力是大部分中小型企业品牌战略所遇到的共同的“拦路虎”,如何在资金短缺的情况下做品牌呢?大概很多人都会质疑:没有强大的资金怎么做品牌啊。笔者认为,如何运用有限的资金是关键,中小企业可以将这些资金有针对性的投放到某一个重点市场,而选择投放的市场也很重要。这需要企业前期充分的市场调研,包括了解产品的铺货情况、竞争者情况、消费者购买力等因素,然后运用本土化品牌传播、促销手段,进行重点区域市场的强大运作。

在成功运作区域市场的品牌战略后,企业再复制传播,对其余市场各个击破。

2、快速品牌战略

笔者认为,品牌是产品与消费者的关系,需要以高质产品为依托,通过消费者对产品的初次体验,将企业感情、历史等灌注给消费者,从而加大企业的知名度和美誉度。这种品牌与消费者的关系有如人与人之间的关系,关系的亲密疏离往往不与时间成正比。所以品牌也可以快速建立,通过各种传播策略加大品牌的知名度。 

3、转型企业品牌战略

对于拥有强大资金背景转型公司的品牌需求,笔者提出了两项措施:

a、转变思想:由于这类企业受国外市场运作规则的影响较深,在转入国内后,企业需及时转变观念和思想,区别对待国内外市场不同的游戏规则。这样才能更快的适应和切入国内市场。

b、借助外脑:这类企业往往会面临着人才压力,而国内日渐成熟的企业咨询公司正好可以弥补这一点。由于咨询公司对国内市场熟悉,品牌国内运营理念也比较成熟,所以,企业可以借助外脑,快速的运用本土化策略对品牌进行定位、管理和传播。

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