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广告软文也好“色”——谈广告软文的实际执行策略与细节

发布时间: 2011-7-8

同一篇软文稿子、同一刊登媒体,不同时间、不同版面,广告效果却大相不同。前一篇共接咨询电话20多个,而后一篇共接咨询电话200多个,创造了软文奇迹!一篇500多字的小软文,为何比一个整版的广告效果还好呢?究其原因何在?经过笔者切身操作研究发现:这是由于软文的实际执行策略与细节不同所致,因为,广告软文也好“色”!

软文为何不凑效?

“软文”自从伴随着脑白金神秘面世及脑白金风靡全国以来,它犹如一股“黑色旋风”席卷了整个中国营销界。一时间“软文”成为造就脑白金的神话!多少人为之倾倒,多少人为之疯狂?由此,软文身价倍增,软文营销策略也便成为医药保健品、化妆品、快速消费品等行业的重要营销利器而被广泛关注。当我们翻开报纸、打开杂志,各种各样的软文广告扑面而来,令人目不暇接!

不但如此,“软文制造专家”也疯狂!打开中国营销传播网、中外营销策划网、全球品牌网、华夏营销网等专业营销网站,搜索一下“软文”,你就会搜出100多篇关于软文如何写、如何做的文章,有“软文创作技巧、软文心法、软文操作境界、软文操作八大技巧、软文操作葵花宝典、软文操作秘籍、软文写作揭密、软文操作完全揭密、好软文是这样‘炼’成的?软文怎样写才能快速卖货?软文怎样写才能疯狂卖货?如何让你的软文起奇效?软文怎样最有效?……”于是,就出现了以上这些“软文制造专家”的大作。这些大作均出自国内营销专家、策划大师之手,真是一个比一个厉害,一个比一个牛啊!笔者其中也学了不少东西,在此深表感谢!但是,笔者学来学去却发现,诸位专家学者多数都在讲“如何写、写什么、怎么写的问题,有的还直接把5W(Whom,What,Who,When,Where)理论搬过来,对谁说、说什么、如何说、何时说、何地说”等软文写作理论,讲得非常细,写得也非常好,从中受益也匪浅,可是广告软文发布后为什么就不凑效呢?

后来,笔者发现“实战、实践与实际”是有区别的。一些自称实战专家的大师们,有的根本就没有市场实践经验,只是纸上谈兵而已,更何谈软文广告实际操作?其实,实战也好,实践也罢,切合市场实际操作才最好!

试问专家大师们,有几位亲自到报社盯版ku娱乐官方下载的?又有几位亲自接过咨询热线的?还有几位亲自跑过市场而了解终端的?……说得好不如做得好!因为,道听途说、东拼西凑的东西不为信。

执行细节决定成败!

光说不练有啥用?“光说不练是假把式;光练不说是傻把式;既说又练才是真把式!”看一下上面的软文5W理论,从头到尾都是“说”。圣人教诲我们“授人以鱼不如授人以渔”,专家大师也毫不吝啬地将“写和说”的功夫倾囊相授,但实际执行却收效甚微。在市场竞争白热化的今天,执行显得非常重要,执行的好坏直接决定成败!企划分为三力:决策力、企划力和执行力,决策和企划是解决“说”的问题,而“执行”才是解决“做”的问题。执行于细微处见分晓,因为,执行细节决定成败!

下面是笔者2003年在山东操盘一降压产品时,发布的同一文字、同一标题、同一报媒的两版广告软文稿,发布时间不同,刊登版面也不同,却造就了广告效果非常之大不同!真有点“失之一厘,差之千里”的感觉。第一版软文,刊登发布在医药保健品行业内认为的黄金发布期——星期四(医药保健品行内专业人士认为“周二、周四”是发布报纸广告的最佳时期)《济南时报》19版济南新闻综合版健康资讯专版(如:图一);而第二版软文,发布在星期一(医药保健品行内认为“周一”一般企业上午开会,广告效果不好,是报纸广告的较差发布期)《济南时报》34版“星期一门诊”专刊门诊报告(如:图二)。健康资讯专版软文价格3.5元/字,加标题共花2740元;星期一门诊专刊软文价格2元/字,带标题共花1580元,专版价格比专刊价格近高出一倍。何况版面也好——新闻版,版位也靠前——第19版,非常符合医药保健品的发布要求与规则(详见附件:报媒广告十大盯版策略);而另一个则是第34版周一发布,版位和发布时间都不好,按说专版广告效果要比专刊效果好才对,而实际效果却恰恰相反!专版软文共接咨询电话20多个,而专刊软文共接咨询电话200多个,专刊广告效果是专版广告效果的10倍还多。为什么一篇500字左右的广告软文竟然比一个整版广告效果还要好?有人说,“软文标题效果占整体软文广告效果的80%”,而在这却是同一篇稿子,同一个标题,同一种媒体,效果却相差这么大呢?原因何在?

经过笔者切身实际操作研究发现:这是由于软文的执行策略与细节不同所致。爱美之心人皆有之,广告软文也是如此,因为广告软文也好“色”!

软文为何也好“色”?

纵观以上两版软文,图一软文为黑白色,因整版均为黑白,没有什么特色,造成“软文”不能凸显出来;而图二软文为套红色,整版为彩色,红色的大粗黑标题和红色大“降”字在整版中显得特别醒目、抢眼,有极强的视觉冲击力,广告软文好“色”也就不足为怪了。因为抓住“色”彩,你就“红”!以下是软文广告在市场实际操作中的执行策略与细节,现总结下来,仅作参考。有不是之处还望专家学者给予指正!

1、红标题比黑标题好:

软文是现代广告的一种形式,属软广告的范畴(现代广告分为:硬广告和软广告),也需要ku娱乐官方下载与色彩的搭配。硬广告讲求图文并茂,而软文则以“软”见长,以“文”为主,尤其是突出大标题显得更为重要。靠标题先把读者吸过来,然后再引进去,引导读者看内文,标题起承上启下的作用。

红色是中国吉祥的象征,在市场上更是经久不衰的颜色。图二软文红色的大标题“治疗高血压可以不用药”,不但标题含义可以引起患者的兴趣,而且红色又可以与高血压联系在一起(高血压属于心脑血管疾病范畴,可以让人联想到血与血管),可谓一举两得。再加上在整个版面中非常醒目突出,比黑标题当然要好许多,何况又符合广告ku娱乐官方下载的视觉传播规则——彩色的比黑白的效果好。因此,带“色”的标题就是好,能带红“色”带红色,能带彩“色”带彩色。

2、标题宽的比窄的好:

软文标题宽的比窄的感觉上占的面积更大、更醒目、更直观、更具冲击力、更能吸引读者的眼球,更能让人一目了然,增强软文的实际广告效果。因为软文广告要突出的就是大标题,标题效果占整体软文广告效果的80%以上,因此把握软文标题的宽度和大小是至关重要的。软文标题的宽度最好追求最大化策略,能放多大放多大,最好与整篇软文的最大宽度相当,最好在整版软文广告中其宽度没有超过的为最佳(硬广告除外,硬广告无法控制,它是根据广告主固定的大小来ku娱乐官方下载的,而软文广告的大小则是掌握在编辑和ku娱乐官方下载手中,做好公关就能追求版面的最大化和最宽化),并且标题字距也要做到适量最大化(因为这样可以增加宽度,但不能失去整体美观,要与全版相协调)。第二版软文比第一版好就好在大标题宽长,而第一版就显得非常窄小,不醒目、不突出,效果当然不好。

3、有副标题的比无副标题的好:

一般的软文广告发布报媒,标题收费大多都是固定的,有200元、300元、500元……的不等,单纯一个主标题即使做到最大化,软文广告整体面积也可能做不到最大化。加上一个副标题效果就不一样了,不但增加了版面空间,也能追求面积的最大化,更何况一般副标题是不收费的,既能省钱,又能增加整体效果,还能起到为主标题的不足进行补充和解释。如:图二软文,主标题“治疗高血压可以不用药”,为什么不用药?消费者心里就产生怀疑与疑问,副标题“降压护腕让‘高血压’低头!”来作以解释与跟进,引导读者向内文继续看,噢!原来如此,降压护腕是准字号医疗器械,外用产品当然不用药啦?打个电话咨询一下吧!因此,咨询电话就比第一版软文多了,有副标题的比图一无副标题的好。

4、有标志性图片的比没有的好:

在信息传播泛滥化的今天,软文如同硬广告一样,也讲究图文并茂。软文广告中带有标志或标志性图片,信息传播效果会更好,如:企业标志、品牌标志、企业吉祥物、产品包装等。如:图二,软文中左下方有一个大大的红色“降”字,在整个版中显得非常醒目、非常抢眼,吸引力非常强,在配合上红色的大标题,就显得更加耀眼,让读者一眼就可以看出这是降血压、治疗高血压的产品。软文直接明了,这就成功了一半。

5、内文重点突出的比不突出的好:

软文广告内文段落要分开、要明了,主次要分明。内文该突出的地方要突出(如:小标题等),这就和女人一样,三围要突出,讲求曲线美!现在社会市场竞争加剧,工作紧张、忙碌,读书看报的时间越来越少,何况现在报刊越来越厚,信息量也越来越大,更何况人的时间和记忆力是有限的,要在众多的信息中脱颖而出,软文文字必须简短、明了、醒目、突出,让读者一目了然!图一与图二的不同,就在于图一内文重点字眼没有加粗突出,整体软文版面显得平淡无奇,而图二软文小标题突出了,所以,软文效果就好多了。

6、排版格式横的比竖的好:

软文广告和硬广告不同,硬广告有固定的版面,不过只是做的大小而已;而软文广告则无规则,没有大小,只有字数的多少,来决定版面的大小。因此,软文的排版格式就显得格外重要,横排的要比竖排的效果好(见图一、图二)。因为,同样多的文字,横排显得感官面积比较大,标题还可以放到最大化,比较醒目,与人的视觉眼睛相平衡,并且与一般人的读报习惯相吻合,再则,比较宽松的文字,让人看起来不累!竖排则显得整体非常窄小,标题也不能放大,字体也细小不醒目,不能引起注意力,效果肯定不好。

7、排版风格与整版相协调的好:

整体排版风格要与报媒整版相协调、相统一,讲究排版的协调美,不协调,肯定不美,软文效果肯定也不好!因此,要研究投放报媒的版面排版风格和ku娱乐官方下载格式。软文整体排版要整洁,不要乱七八糟的,该要框时就要框,根据报纸的排版风格来决定。软文排版更要贴近事实,贴近消费者,让读者感到亲切、温和,而不是陌生。因为,只有这样才能让读者仔细看下去,也只有这样才能起到软文不软的广告效果。

8、彩“色”专刊比黑白专版的好:

不同的版面,软文广告效果肯定不同,就像上面的软文例子:同样的文字、同一篇稿子、同一个标题、同一种媒体,效果却完全不同。通过笔者调查研究媒体,专刊一般都是彩“色”的,有固定的读者群体,而专版一般都是黑白的,彩“色”的专刊比黑白的专版软文效果好,这是不争的事实。更要研究目标消费者人群的喜好(如:老年人可以半天抱着报纸看)和产品定位。

软文能否掌握消费者的心理,是否能说到消费者的心里去?这才是至关重要的!别拿消费者当傻瓜,别忘了你也是消费者,广告大师——大卫•奥格威曾说过“要把读者当成你的妻子和家人”。只停留在表面就没用了,要真正做到里里外外一把好手,就必须认真仔细的研究报纸媒体和读者习惯。

9、有盯版ku娱乐官方下载的比没有的好:

一般情况下,最好有专人专门来盯版ku娱乐官方下载软文版面,这样才会起到软文广告的最佳效果。花同样的钱,做不一样的效果。因为,报社编辑和版面ku娱乐官方下载人员通常都会偷懒的,一不小心,不是掉字漏字,就是有错别字,或者版面排版ku娱乐官方下载不好,或者标题和内文没有突出,而直接影响了软文的实际广告效果,正如以上两版软文一样,效果相差甚远。再者,有专人盯版的话,可以让编辑和ku娱乐官方下载将软文做到最大化、最美化和版面位置最佳化。版面的“左与右”和“单与双”也是大有学问的,根据人的读报习惯、特点和聚焦原理,一般单数版比双数版好;单数版放在左边比右边好,双数版放在右边比左边好。

10、颜“色”的差异化与唯一性:

现在彩色报纸媒体越来越多,而且彩版也越来越多,如何在彩版软文广告中脱颖而出?就显得特别重要,尤其颜色的差异化与唯一性。如:图二软文,整个版中唯独这一篇软文大标题是红色,其它标题以绿色为主,这就好比万绿丛中一点红,显得特别醒目、抢眼,按营销理论来说,就是差异化策略,由此而创造了软文的差异化和独特性,只有这样才能令软文的广告效果达到最佳化。

后 记

当今市场变化无穷,不是任何人都能搞好文案策划,玩转软文的。市场唯一不变的是“改变”!因为,改变——不改不变!其实软文广告中也有许多潜规则,只要你仔细研究就不难发现,如:软硬规则,软与硬形同太极拳,要柔中有刚,刚中有柔,软硬结合,软文硬做就是这个道理;还有左右规则、单双规则、上下规则等等。同一篇软文广告发布次数最好不要超过三次,因为软文广告效果从第二次开始就会越来越差。

“少花钱,多办事,办好事”,是我们一直追求的比较经济的办事标准。在市场都在大谈特谈执行的今天,执行是否到位?执行是否有效?能否快速启动市场,并且快速而有实效?才是现代市场营销迫切要解决的问题。亲身尝试才知道深浅,以上是笔者的经验之谈,也可谓是一家之言,希望能给营销界、广告界及策划界的同仁朋友在软文广告实际执行细节中有所帮助!

附:报媒广告十大盯版策略

一、时间:

宜以周二至周五为佳,下午面市的晚报应回避周五。

二、版位:

宜选择新闻版为主,辅以其它热点版,切忌纳入广告版,或与其它广告混排(即:要求没有其它广告)。

三、大标题:醒目、抢眼、有冲击力

1、字数以不超过9个字数为宜;

2、以黑体、粗圆、综艺等有冲击力的字体为主;

3、字号在所在版中最大;

4、以横排为主,一般不要竖排;

5、关键字眼一定要跳出来。

四、小标题:

1、以黑体字为主;

2、与正文拉开行距;

3、加网、加框或黑反白突出。

五、正文:

字号、字距、行距宜与新闻部分相同。

六、引言:

宜选择楷体字或黑体字。

七、行文重点:

宜选择黑体字,或附加特殊标志标示。

八、电话地址:

电话宜黑体加粗,地址可小。

九、分栏:

一般宜划分三至四栏排文。

十、线框:

广告周围的线框宜细不宜粗或部分加框,最好删掉线框。

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