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中国葡萄酒品牌定位之惑:诱因何在?

发布时间: 2011-9-1

中国葡萄酒品牌定位之惑:诱因何在?

(蓝标品牌策划ku娱乐官方下载机构)

有人说,葡萄酒是洋人的高级享受品,中国没有那种消费文化和消费环境。也有人说葡萄酒火不起来,一定是产品的问题。但就是没有人问问消费者到底想要的是什么? 葡萄酒没有火起来,一定不是产品的问题,一定是没有摸准消费者的脉搏!不信,你随便问一下,几乎没有一个人会说葡萄酒不健康,几乎都知道饮用葡萄酒比白酒健康,可是为什么没有多少人来喝呢?这说明促动消费者做出选择的一定不是健康!吸烟有损健康,尽人皆知,可是香烟仍然是利税大户,有的香烟品种仍然经常卖断货!可见,葡萄酒一厢情愿卖健康是自讨没趣,对此,人们的应对方案是:“OK,您说的太对了,让我再看看”,这说明人们对葡萄酒的认同大多还是停留在嘴上,而不是心里;葡萄酒还没有让消费者获得物超所值的满足感和价值认同感。

葡萄酒销不动,也一定不是文化惹得祸,实际上,文化正是促动人们饮用的关键驱动要素。问题是其倡导的文化是不是目标消费群需要的,如果是,那肯定必赢。从葡萄酒市场反馈回来的信息可以断定,葡萄酒厂商所大力倡导的文化,并没有打动消费者的内心!

没有一个人不知道葡萄酒有益健康,也没有一个人不知道葡萄酒就代表品位和优雅,但是,葡萄酒厂商还在不厌其烦地喋喋不休,就是没有搞明白到底应该定位在哪里?诉求什么?

脑白金本来是保健品,为什么史玉柱要投入上亿元的大资金去强力诉求“送礼”?脑白金一开始就找准了“礼品”定位?天方夜谭,从来就没有神仙,是他们准确解读了市场需求信号:很多人买了产品拿去送礼了,而不是自己拿回家去保健。

过去曾运作过一个国内著名的抗皱产品,在运作的时候为了调查该产品的购买诱因,我曾经做过一个试验,让我的秘书和其他同事不断打电话询问我的一位女同学,开口第一句问候语都是“大姐”,而不是“小姐”。后来这位女同学打来电话问我:“现在许多人都在喊我大姐,我真的老了吗?”我拐了个弯,就将她关注的焦点转到抗皱产品上来了。她听说有可以使自己年轻的产品,立刻要求购买。?

王老吉也正是发现了人们饮用凉茶的最大诱因 “怕上火”,才会有今天的辉煌。当王老吉定位于凉茶的时候,它只是一个区域小品牌,当王老吉定位于降火饮料的时候,却得到了全国市场,同时销售额急剧上升。

有人说中国的葡萄酒市场还处于应该着力诉求营养和保健的阶段,那对照一下雅客强打的所谓营养保健糖果――“雅客V9维生素糖果”的下场就明白了,首先,俗人太多,雅客有限;其次,名字再好听,也是糖果,为了避免糖尿病和蛀牙,人们正避之不及呢;再者,虽然有维生素,可是需要补充维生素的大概都去吃水果、吃维生素片去了。本来就是块糖,你说含有维生素,鬼知道有没有;更多的人还是觉得广告做得很时尚,去买来玩玩而已,故销量大幅提升后很快就落下来了。

人们饮用葡萄酒的目的一定不单单是为了营养和保健,如果这个说法行得通,花生米就应该能打败香烟,因为花生米照样很休闲,也可以满足人们的口欲,而且营养丰富,没有任何危害;健康白酒就应该能打败传统白酒,可是金士力等健康白酒仍然没有做起来,因为这是与人们的常识作对,希冀改变人们既有的观念注定是徒劳的。

如果希望用酒精麻醉自己,可以喝白酒;希望可以开怀畅饮,不容易喝醉的,可以买啤酒;希望身体健康,可以喝果汁和牛奶;如果为了营养和保健,保健产品遍地是。总要给消费者一个选择自己的独特理由,试问:“葡萄酒,你有什么超越其他酒类的价值,能让我眼里只有你?”

 

 

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