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打造快速消费品的个人品牌时代

发布时间: 2010-5-17

二十世纪九十年代,快速消费品行业风起云涌,新生品牌层出不穷。很多如昙花一现般慢慢淡出了人们的视线,有的却大浪淘沙般在这激烈竞争的市场环境中逐渐成长,为时代行业的代名词。

二十一世纪初,经历了大规模洗牌之后的快速消费品市场,各方诸侯占据所属领域,大有一分天下之势,企业品牌、产品品牌的时代已经结束,取而代之的是个人品牌的时代悄然来临。

那么何谓个人品牌呢,从表现形式上看,其涵盖的内容和意义很广,目前通常考量职业经理人的说法是:优秀的职业素养、在行业内成功的案例、以及业内良好的口碑声誉。其实看似复杂的外表之下,灵魂部分只其三点:做人、做事、作秀。

可以说,企业家个人品牌是由企业家本人的名字、形象及性格特征所组成,其的个人品牌的建立和企业的品牌可谓一脉相承,一损俱损;同时也是一荣俱荣,个人品牌的建立,对那些打造深层次品牌形象抑或希望通过资本运作达到其更高目的的企业可谓意义非凡。个人品牌既在资本市场上为其成功转化为商业资源,同时企业家也通过企业衍生出各有千秋的智慧表现。而这个塑造的过程通常是“先企业品牌后个人品牌”的过程。

套用郎咸平对媒体的一句话:“我希望自己的言论能产生影响力,所以必须得炒作,不然谁会注意我的声音?而要成为受人瞩目的教授,拥有独特的个人品牌是必不可少的。” 正因如此,郎咸平凭籍着出色的个人品牌管理能力,已经成功地将财务学者的狭窄个人品牌,成功转变成一种大众品牌,而这正是实现了他个人品牌塑造的关键一步。现在的郎咸平已是中国身价最高的学者,2004年更荣获新锐杂志《南方人物周刊》评选的“中国最具影响力的人物”。

国内很多行业在打造企业家个人品牌的上面已经走到了前面,电视、报纸、网络上面的频频亮相,或高调或低调,或煽情或专业。而一大批职业枪手和五毛党也粉墨登场。史玉柱、潘石屹、唐骏、王石,手段不一而足。

纵使如此,也仅仅是“乱花渐欲迷人眼,浅草才能没马蹄。”个人品牌的百花齐放时代仅仅是刚刚拉开序幕。

反观快速消费品行业,一批独具个人魅力的职业经理人不甘示弱,应着时代的呼唤,也渐渐从幕后转战台前。

先说牛根生。

蒙牛,一家业绩增长近乎神话的企业。7年,对蒙牛来说,是一个从无到有,从小到大,从弱到强的积累过程。

首先,在国际化资本运作中,蒙牛保持了连续4年229%的增长。中英联投资执行董事郑国器说:“这是我们在中国投资收益率最高的项目。”“ 在欧美,你没办法想象乳业能够获得超过50%的年增长率,就是所谓高科技行业,这也很难实现的奇迹。”蒙牛的资本成长神话证明了即便是传统行业的草根,只要具备了适宜的土壤和气候,也一样会生长的生机勃勃。

自从获得CCTV2003“中国经济年度人物”之后,老牛的身影开始频频高调出现在在各大媒体上。更在2004年底爆出一个热门话题,捐出全部个人股份设立“老牛专项基金”。作为一个企业家,他的“小胜凭智,大胜靠德”、“财聚人散,财散人聚”的经营哲学,确实给了很多高处不胜寒的企业领导人不少启迪,而蒙牛globrand.com更是凭借牛根生所信奉和一直遵从的哲学,顺利当选为2006年十大优秀雇主。可以说,牛根生的个人品牌,不光成了其领导的蒙牛与亿万消费者、千万股民、百万奶农及数十万产销大军结成共同体的纽带,也在2004年蒙牛成功香港上市之后为其募得大量资金,他的高层管理团队一下子批量生产出很多百万、千万富翁。

再说朱新礼。

近期受到众多媒体关注的企业家,应该非老朱莫属。

朱新礼作为一个半路辞官下海的红顶商人,创建了为数不少的饮料企业,他自己和他的汇源也获得过大量的奖项。但是也许是管理失控,也许是后劲不足,上市之后却暴露出大量的弊端和众多不和谐的声音。先是网络上面热热闹闹的“百丑图”和“内裤门”事件,接着是北京广告圈内盛传的朱圣琴和她老公过千万的灰色收入,让汇源这几年的发展势头大打折扣。接着就是汇源高层带着技术、带着汇源的资金、带着朱新礼的心血频频跳槽。据说“汇源”这块金字招牌上面本身应该浓墨重彩书写的几位开国元老如今却自立门户在朱新礼的老家,建起了另一个实力不弱的果汁厂和他遥遥相对唱起了对台戏。

现在朱新礼的频频露脸,恰恰衍射出舆论导向对他的重要影响。他和汇源13年的积累,如果任其自由发展,势必因为舆论的影响而遭遇冰封;而2007年,“中国制造”也在经历一场信任危机,老朱先期整合的国际队伍开始停滞不前。面对众多怀疑的眼睛和殷殷期盼的股民,老朱相信既然舆论能覆舟,就势必能载舟。于是一系列的个人包装和作秀大戏开始上演。和牛根生不同的是,老朱是被形式推到台前的,他虽然高调,但是也是无奈的。牛根生面对媒体曾经说过:“作秀一时可能,作秀一世就不大可能。”不知朱新礼对此话作何感想,同样是打造个人品牌,像牛根生“裸捐”的那种洒脱,朱新礼恐怕也望尘莫及吧。

牛根生也好,朱新礼也罢,在这个个人品牌营销的舞台上面,他们做人、做事、作秀都表现的淋漓尽致。如果牛根生没有“千金散尽还复来”的气概,如果朱新礼没有坚持13年如一日的执着追求,恐怕也就成就不了今日的“蒙牛”和“汇源”,自然,他们的个人品牌也就无从谈起。

他们个人品牌的营销是成功的,但是却也是艰险的。艰在作秀一时容易,作秀一辈子很难;险在他们既然有勇气把自己赤裸裸的暴露在大众、媒体的焦点之下,就必然要走的光明磊落坦坦荡荡。勇气如他们的,如今快速消费品行业里又有几人?这里值得一提的是国内最早开始做个人品牌的王石,从网络刚刚兴起的90年代,就能看到他在万科的论坛里面舌战群雄。客观的讲,他是一个率性而且独具个人魅力的领导者,但是也正是这种个人英雄主义和他“灾者,常态也”的言论让万科的市值瞬间蒸发了204亿,而他自己也成了众矢之的。

如今的快速消费品行业,正在经历一个百般挑剔和诋毁的时代,但是确实也是呼唤更多英雄出现的时代。现阶段国内大多数的快消企业正在经历一个同蒙牛、汇源同样的成长过程,他们不再仅仅是生产、销售的过程;更不是简单的加减法就能轻松的计算企业得失。他们期望的是乘法,是平方,甚至能空手套住资本的白狼;凭借企业自身优势和长期以来的积累沉淀,通过融资、吸引国际资金的注入。这样才能令企业更迅速的发展,快速提高竞争力,这样才能更快的跻身国际市场,同国际大腕展开殊死较量。如果仅仅停留在5元生产10元销售的运作模式上,恐怕牛根生跟他的蒙牛还在内蒙的土地上苦苦支撑呢。

所以才需要有这样一个英雄出来,因为企业需要明确树立自己的品牌和快速发展的方向;消费者也要通过个人品牌与企业的联系建立对同质化产品的识别;更重要的是国际的投资商更需要一个能真正见得了阳光的领导者。

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