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以思想激发方法,以品牌增值突破同质化

发布时间: 2011-9-1

很多专家都已谈过如何突破同质化,上网一搜,相关文章哗哗哗的出来,不乏真知灼见和实用方法。

然而,说到如何突破同质化往往容易忽略一个事实——不是所有同质化问题都可以解决的,需要结合品类特点、外部环境、企业的资源和能力综合来看。

至于什么样的品类容易解决、什么样的企业能够解决同质化问题,品类太多,现象太多,我们不去扯它。这里引用一下安达信咨询公司总结的六种行业壁垒,从中可以间接的了解(主要从希望进入现有市场,参与竞争的角度)突破同质化需要一定条件。

一、 规模经济:它迫使进入者或者进行大规模生产并承担遭受原有企业强烈抵制的风险,或者进行小规模生产而接收产品成本方面的劣势,这两者都不是进入者期望的。 
二、产品差别化:迫使进入者耗费大量资金消除原有的顾客忠诚。
三、资金需求:特别是高风险或不可回收的前期广告、研发等。 
四、转变成本:买方从原供应商转换到另一供应商那里时所发生的一次性成本。 
五、与规模无关的成本劣势:最关键的因素包括专利技术、经验等。 
六、掌握销售渠道:在某种程度上产品的理想分销渠道已为原有的公司占有,新的公司必须通过压价、协同分担广告费用等方法促使分销渠道接收其产品,而这些方法的采用均降低了利润。

我想跟各位分享的是解决同质化问题的指导思想。

一提起如何避免同质化,我想有个字眼一下就跳进大家的脑海了——差异化。但是我要跟各位说,差异化是个坏名词。

举个例子。相信大家都看过仲景牌六味地黄丸的广告。宛西制药生产的产品和别家生产的至少从广告看不出有什么不同,都是六味地黄丸。可是,它的品牌突破同质化了吗?突破了!做到品类第一呢!

奥妙在哪里?在于仲景牌承载的消费者价值大于别的品牌,有着更多的优势价值,因而销售驱动力更强。

这个广告为它创建了什么样的优势价值?一是品质——“药材好,药才好”,买得放心,甚至感觉药效更好;二是高知名度——叠韵的广告词让大家都记住它了,就有更多的人买它;三是在消费者的印象中,品牌地位最高——成为品类的代名词。再通过其它的一些增值手段,由印象中的第一发展为市场地位的第一。

这就有了三个购买它的理由了。而别的品牌呢,要不就是知名度偏安一隅,要不就还躺在药柜上自然销售,价值总量赶不上仲景牌,被“甩”了。

因此我要说,比竞争对手拥有更多价值,是突破同质化的根本之道。再回头看,“差异化”这个名词坏就坏在太偏重“异质”价值,而把价值“量的不同”给掩盖了。

谈到这里,顺便可以带出一个问题:什么叫做同质化?

狭义的说,是产品功用和别的品牌同质化;广义的说,是品牌承载的价值和别人“等量齐观”,消费者觉得选谁都差不多。价值“等量齐观”常见的形态,表现为功用、价格、渠道、促销都比较雷同。

那么,怎么通过品牌增值突破同质化呢?有三个途径。

第一个途径:增加别人所没有的价值类别。这就要求对品牌可以承载的价值要有全面认识。这方面的观点很多,跟大家介绍一下我的梳理。

1、 基础价值(6B):功用、外观、包装、价格、渠道、服务。 
2、 优势价值(9A): 
(1) 产品增值链——More、品质、创新/USP 
(2) 认知增值链——知名度、品牌印象、对象识别 
(3) 心理增值链——好感度、品牌个性、情感 

这里只是简单罗列,没有把它们之间的互动关系揭示出来。刚才说的仲景牌六味地黄丸,一下就别人多了三个优势价值:品质、知名度、品牌印象。

第二个途径:在同一类价值上,做得比别人好。我拿More来举例,介绍一下如何单点突破同质化。

More的意思是“……比竞争对手更……”,价值有几种形式: 
1、6个基础价值,竞争对手虽然也齐全了,但我们做得比它好。 
2、产品价值之外的价值,比如促销啦、积分啦等等。 
3、价格和6B9A中的其它价值相互作用,让消费者同样的付出或者更少的付出,能获得更多价值。比如性价比、物超所值。

我们从More的第一种形式,即6B上做得更好来举例。举的例子都是做到了极致的。
功用:DVD很同质化吧?万利达歌王DVD,附带2万首歌,是不是比别的DVD有更多价值?
外观:SWATCH把手表变成时尚装饰品,手表不再是冷冰冰的钢铁,在时尚手表这个品类,它比别人拥有更多价值。

包装:近一年来的商业类、财经类报刊,“ku娱乐官方下载”是一个热门话题。我看到一个案例,说美国的家庭洗涤剂市场已经相当拥挤了,有个全新的小品牌,请了奢侈品牌的ku娱乐官方下载总监ku娱乐官方下载瓶子,让产品成为洗碗槽边一道靓丽的风景线,而它的价格却很平易。爱美的家庭主妇看见它,是否会爱不释手,甚至动了收藏之心呢?你,是否想得到这样突破同质化?

价格:水井坊突然推出价格过千元的高端白酒,“搅乱”了市场格局。
渠道:星巴克选择在办公室与家之间的“第三空间”开设咖啡店,一开就是世界第一。
服务:联想早年的电脑跟别家的电脑区别大吗?不大。但它的服务领先,让消费者购买没有后顾之忧,帮助它甩开别的品牌。

当然,以上举的例子有的已经上升到创新层面了,也不一定全都是单点突破。

在现实的市场竞争中,More的价值往往容易跟进,你打促销我也打促销,看谁狠,你降价我也降价,看谁拼得过谁。所以,竞争博弈会进入更高的层次,从More上升到品质。

和过去计划经济时代慢慢积累口碑不同,现在诉求品质一定要让人直观、快速的感受到。像仲景牌,用产地优势的“药材好”来支持品质诉求。洋品牌进入中国的那一套,什么“全国牙防组”、“中华医学会”,已经被本土企业学会了,发展出更多招数,什么“绿色食品”、“国家免检”…… 
第三个途径,提供和竞争对手差别化的价值,从产品增值链看,即“创新/USP”。USP的原义是“独特销售主张”,大白话就是人无我有,且别人难以复制,可以长期占有的独特卖点或价值诉求。这里不多说,腾出更多时间介绍一下创新的几种方法。 
一是真正的技术创新,人无我有。但不是你有技术创新你就能获得绝对的竞争优势。网上爆出AMD控诉过去5年英特尔一直抄袭它的芯片技术,暂且不论事情真假,足以说明创新有被复制的可能,被别人同质化。
另外,即使AMD暂时获得创新的优势价值,但是英特尔的其它价值加起来比你大,它也有时间来跟上。 
二是不断最先满足消费者需求。日本人在这方面相当厉害,像有一个AU通信公司,每两个月就做一次市场调查,随时应对市场变化,汽车就更不用说了。宝洁在中国不是也号称一年接触700万消费者吗?消费者的需求变化是创新的源头之一。 
三是制造概念。这是国内策划人安身立命的所在,用来吃饭的家伙。当中有大两类方式。 
第一类,在功用同质化的情况下,借助不同的产品概念表述,能让产品的价值显得与众不同,甚至创造出新的品类或细分市场。这里面又有两种不同的方式。 
方式一,让功用超越基本价值,显得更有价值。比如雀巢的速溶咖啡,它不说喝了咖啡提神,而是喝了以后情绪飞扬,有良好的工作状态。于是广告中的女主角喝了一口,开始拿着尺子当吉他,手舞足蹈。概念再进一步,到“亢奋”就不行了,变兴奋剂了。
方式二,在功用的支持点上做文章。比如大家熟知的脑白金,成分是很普通的褪黑素,不叫它褪黑素,叫脑白金,其实功用还是促进睡眠,但把支持点包装一下,这东西就让你另眼相看了。
发展产品概念,功用要足够吸引人,支持点要可信,否则策划人再怎么挖空心思都没用。像保暖内衣大战的时候,概念漫天飞,有几个是实在的?行业几乎都被飞死了~~ 
第二类,形象化的表述功用,这样的概念可以增强消费者的理解力和接受度。例如保健品的“洗肺”、“洗肠”、“洗血”概念。
More、品质、创新/USP都属于产品增值链上的价值类型,限于时间,怎样从认知增值链和心理增值链突破同质化,就不多介绍了。
产品增值链也说得比较匆忙,价值的表现形式、建立方法都无法详谈。有兴趣的朋友可以在网上搜索一下我的文章——《从方正并购传言,看联想的顶尖品牌之道》,了解“6B9A”的概貌。联想也是从同质化过来的,契合这个演讲的主题。

最后,让我们做一个总结: 

一、能否突破同质化,与企业的资源和能力紧密相关。 
二、同质化的表现,狭义的在于功用的同质化,广义的在于品牌承载的价值和竞争对手“等量齐观”。 
三、构成销售驱动力的价值,有量的区别和质的区别,都是突破同质化的力量。
四、突破同质化的指导思想是提升“价值总量”,使得品牌在一定的市场范围内,承载的消费者价值大于竞争品牌。
五、大道至简,突破同质化的道理简单,但需要你创造性的应用方法,为品牌建立更多价值。突破带来的丰硕市场成果,是对商业创意,或企业家的智慧和胆识的上佳奖赏。

 

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