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如何提高文案(创意)杀伤力?

发布时间: 2010-5-17

在广告营销领域,优秀的策划高手常常扮演“文案杀手”的桂冠,精彩文案常常迸发于集体脑力激荡的一瞬间,而其他的“绿叶”常常扮演原始创意素材提供者的角色,善于倾听、联想、加工的策划高手经常在人们不经意间的激烈探讨中,出奇不意、后发制人的方式,创造出“一鸣惊人”的绝佳文案,如果说策划是营销系统工具库的一个工具,那么文案这是策划过程中的“点睛之笔”,一个分量很重,作用极为关键的细微“环节”,这个环节的含金量常常是最高的,很有广告主常常因为一句经典的文案而全部接纳外脑的建议,因为这一关键环节在整个品牌传播中所起的作用是居功至伟的!这就是“金牌文案”的杀伤力所在!就像曾经的经典如“味道好极了!”、“农夫山泉有点甜”、“钻石恒久远,一颗永流传”、“喝了娃哈哈,吃饭就是香”、“JUST DO IT”等等。

那么到底什么是广告行业呢?它涵盖许多。它是发起广告的机构(广告主);它是承载广告信息的广播和印刷媒体;它是各种广播和印刷的提供者。而居于广告行业中心位置的就是创意、制作和发布我们所听到、看到的那成千上万的广告信息的广告代理公司。

当你去到一家广告代理公司工作,你会发现客户是由客户管理、媒体、调研和创意人员组成的工作组服务的。你也许会奇怪,为什么一家代理公司会有除了创意人员之外的那些人。毕竟做广告的是那些创意人员。然而事实上,除了制作广告信息,还有针对客户的许多服务。有消费者消费态度信息的收集;有针对广告信息向何处投放进行的复杂的判定;还有市场计划的制定。

调研人员和媒体人员将向创意人提供一张航线图,标明广告目标受众和描述受众接受信息的环境。没有这些信息,广告的资金就要投错方向。

客户总监全面负责广告公司提供给客户的服务。他们是客户服务小组的领导者、协调员和行政官。一名经验丰富的客户总监对成功地开发、执行和推销创意作品有着相当大的影响。成熟的创意人员明白,一位良好的客户人员是必不可少的。

我对身处广告行业倍感自豪。因为一个世纪以来,广告已经成为商业发展的基本润滑剂。在一定的资金投入下,它促进了我们的大众分销系统。

现在,经常有人感叹广告业不像以前那么有意思了。这话有些道理。全球竞争和经费紧张的压力使广告遭受挫折,广告成了一个庞大、艰难的行业。

然而有一些事情是不变的:

广告将继续由小的创作组完成,而小组将还是由那些具有成熟和良好感觉的人组成;

广告将继续吸引那些深具好奇心的人们,和他们相处仍是非常有趣的事;

广告在可见的未来依然是不断变化的行业。它的形式可以变,但市场将继续依赖于大众传播;天才的广告人永远会得到回报。

“在这个行当里有两种人,”李奥贝纳广告公司美国地区(Leo Burnett USA)总裁兼创意总监贝尔说,“一种是‘得其要领’者,另一种是‘不得要领’者。”

有人说广告是商界的玩具部门。还有人说广告是你穿着衣服可以做的最有趣的事。

它也是为数不多的,可以挣着和医生或律师一样多的钱而上班还可以穿牛仔装的职业。

但你必须是优秀的。

要做到优秀,你必须从撰写100个标题开始。

做100个版面ku娱乐官方下载。

随后再做100个。

许多人都有成为杰出人才的天赋,但只有一小部分人有干劲。

优秀的广告要求干劲。你会发现多数人五点时都想回家。他们想去酒吧,他们想去洗衣店。

忘掉这些吧。广告要比社会生活更有意思。

广告是个充满竞争的行业。你必须永远比你的对手努力工作。

一个新的创意概念,一个看待老问题的新方式。“创造惊奇和新鲜感就是创意的决窍,”贝尔说:“你必须在情感上吸引人。必须为他们提供信息,并使他们以一种新的方式看待你所说的东西。”

那么,有了这些基本概念——许多有经验的创意人员已无需刻意牢记的基本概念,你下一步该做什么呢?这里是一些建议:

摆脱程式

有些学校和广告书籍建议一部应聘作品集应包含三个作品——一个包装产品广告,一个耐用消费品广告,另一个是某种服务的广告。贝尔对此不以为然。“我坚信,如果你懂广告,什么产品你都可以做。没有包装产品广告专家,没有汽车广告专家。真正的高手可以为任何产品做广告,而且希望尝试任何产品的广告。”

抓住第一感

贝尔认为头脑中最初闪现的灵感是最有价值的。“许多人都会告诉你,他们的最终成品恰恰来自他们的最初灵感。你花费了一周又一周的时间去寻求一个更好的创意,但实际上你什么也没做。当我问‘工作进展如何时,’每次的回答总是‘我正在做。’我一点也不奇怪。我们在DDB有一个叫做‘闪电创意’(Blitzkrieg Advertising)的游戏。一个人说一个产品名,另一个马上脱口说出他头脑中闪现的第一个广告语。我们经常做这个游戏。它很有帮助。

明白任何能引起销售的都是广告

“我最近听到有人说‘我们以后干脆不叫广告公司,改叫销售策划公司吧’。我在想这个人所说的意味着什么?我们所做的就是广告。无论我们做的是投资昂贵的60秒电视广告,或是报纸上2英寸的平面广告,或是一个啤酒杯垫儿上的广告。是广告都应认真对待。一个好的直接反应广告的效果会体在拔打800免费电话的人数上。即便是商店内标示什么地方卖啤酒的标牌,也可能成为优秀的指示标志。”

我们必须追求伟大的创意并将其附诸于公众,必须代表的社会立场去实践。

我们一定不要只信任我们所出售的东西,我们要出售我们所信任的东西。

对于有创意的人来说,规则是一种禁锢。

无趣的东西固然无助于销售,但毫无关联的花哨东西同样无用。

警告你,不要将广告视为一门科学,她是一门艺术。没有任何一部令人过目不忘的作品是套用公式做出来的。

产品,产品,产品,永远从产品出发。

真理在人们相信之前称不上真理。

我不需要科学家,我只要做正确的事的人,做有创造力的事的人。

让我们开辟新的蹊径。向世界证实,只有有品味,艺术感强,文案漂亮的广告才是能引起销售的广告。
真正的广告巨人都是诗人——是从现实跃进想象与创意王国的人,真正杰出的文案策划专家是“一语道天机,市场即癫狂”奇迹的幕后缔造者,是值得学习和令人尊敬的,文案的最高境界是能达到“人人心中有,但人人笔下无”的水准。

你要呈现出的是一个好产品。

不要投机取巧。

为你所做的感到骄傲并讲真话。

不要为成功而沾沾自喜,因为你永远没有消费者聪明。他们总会发现你的漏洞,而且要经过漫长的时间才有可能原谅你。

只有尊重人们的尊严和人性,他们才会认可你,进而信任你。

 

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